Archetypy od lat kuszą marketerów i twórców treści obietnicą prostego klucza do emocji odbiorców. Od filozofii starożytnej, przez koncepcje Carla Junga, aż po popularne dziś modele brandingu – narracje archetypiczne stały się jednym z najczęściej stosowanych narzędzi w komunikacji marek. Podczas prelekcji przyjrzymy się temu zjawisku krytycznie, zestawiając jego mocne strony i realne ryzyka.
W pierwszej części pokażę krótki rys historyczny: jak od platońskich „idei wiecznych” doszliśmy do bestsellerów marketingowych w rodzaju The Hero and the Outlaw, które uporządkowały świat marek wokół 12 archetypów. Następnie wskażę, dlaczego archetypy są atrakcyjne dla osób zarządzających treściami:
- ułatwiają spójność komunikacji – pozwalają szybko określić „ton głosu” marki i wytyczyć ramy narracyjne,
- pomagają w storytellingu – nadają opowieściom klarowną strukturę, a postaciom marki wyraziste role,
- budują wspólny język w zespole – dzięki archetypom twórcy i decydenci łatwiej synchronizują działania.
Jednocześnie omówię pułapki, o których rzadko się mówi:
- redukcjonizm – sprowadzenie złożonej marki do jednego „totemu” może blokować jej rozwój,
- uniwersalizm na skróty – archetypy wyrastają z kultury zachodniej i nie zawsze rezonują globalnie,
- iluzja obiektywności – archetypy często bazują na warsztatowych deklaracjach, a nie na danych o zachowaniach odbiorców,
- nadmierna popularność – groźba zamiany archetypów w „gotowiec”, który zastępuje realną strategię.